Chương trình trưng bày và POSM

Trưng bày là việc điểm bán bày sản phẩm theo một chuẩn thỏa thuận: bao nhiêu tầng kệ, bao nhiêu mã hàng, đặt ở vị trí nào. Đổi lại, doanh nghiệp trả một khoản chi phí theo tháng hoặc theo kỳ.

POSM (Point of Sale Materials) là vật dụng đặt tại điểm bán: kệ, hộp trưng bày, bảng hiệu, giá treo. Có loại tiêu hao, có loại là tài sản cần thu hồi và theo dõi khấu hao.

POSM có giá trị lớn như tủ mát hay kệ kim loại nên được quản lý như tài sản: gắn mã, biết đang đặt tại điểm bán nào, theo dõi khấu hao — chứ không xem là chi phí một lần rồi quên.

1. 1Tạo chương trình — thời gian áp dụng, phạm vi vùng hoặc nhà phân phối, mức chi trả.
2. 2Đặt điều kiện — chuẩn trưng bày cụ thể: số tầng kệ, danh sách mã hàng bắt buộc, vị trí.
3. 3Phân bổ — chia số suất và ngân sách xuống từng vùng, từng nhà phân phối.
4. 4Đăng ký — nhân viên đăng ký điểm bán tham gia, có xác nhận của chủ điểm bán.
5. 5Chấm điểm — kiểm tra thực tế theo đúng bộ điều kiện đã đặt.
6. 6Duyệt và chi trả — nghiệm thu rồi trả tiền hoặc trả bằng hàng.

Bỏ qua bước đặt điều kiện là lỗi hay gặp nhất. Không có chuẩn viết ra trước thì lúc chấm điểm mỗi người hiểu một kiểu, và tranh cãi khi chi trả là chắc chắn.

Nghiệm thu cần dựa trên bằng chứng kiểm chứng được, không dựa vào lời khai:

• Ảnh chụp tại điểm bán, gắn với đúng lượt viếng thăm và tọa độ.
• Thời điểm chụp nằm trong kỳ của chương trình.
• Đối chiếu với bộ điều kiện đã đăng ký, không chấm cảm tính.
• Người duyệt khác người chấm, để tách vai trò.

Ảnh gắn với lượt viếng thăm có GPS là điểm khác biệt so với ảnh gửi qua tin nhắn: nó cho biết ai chụp, ở đâu và lúc nào.

Trưng bày ảo là trường hợp điểm bán nhận chi phí nhưng không bày đúng cam kết, hoặc chỉ bày lúc có người tới kiểm tra. Bốn cách hạn chế:

1. 1Kiểm tra chéo — người chấm không phải người phụ trách tuyến đó.
2. 2Kiểm tra đột xuất một tỷ lệ mẫu, không báo trước.
3. 3Ràng buộc chi trả theo kết quả nhiều kỳ thay vì trả hết một lần đầu kỳ.
4. 4Đối chiếu với doanh số: điểm bán được trả chi phí trưng bày mà sản lượng không nhúc nhích là dấu hiệu cần xem lại.

Ngân sách trưng bày thường là khoản chi lớn nhưng khó đo hiệu quả nhất trong chi phí bán hàng. Ba việc nên làm:

• Phân bổ ngân sách xuống từng vùng và từng nhà phân phối ngay từ đầu kỳ, thay vì duyệt lẻ tẻ.
• Theo dõi phần đã cam kết và phần đã chi trả tách riêng — cam kết chưa chi vẫn là nghĩa vụ.
• Đọc chi phí trưng bày cùng với độ phủ điểm bán và doanh số của chính nhóm điểm bán tham gia chương trình.

Khi toàn bộ vòng đời nằm trên phần mềm DMS, số suất đã đăng ký, số đã nghiệm thu và số tiền đã chi trả luôn khớp nhau, không phải đối chiếu ba file rời.